有機食品や省エネ電球を買うと、人は善行をした気分になる。その道徳的満足感こそが、エコ偽善の原因になっている可能性がある。「自分ができる範囲の無理の無い程度のエコ(活動|生活)」というのが，この「道徳レベル」なのだろう…
新しく登場した「代償的道徳」説によれば、人間には自分の品位にふさわしいと考える「道徳レベル」を一定に調整する感覚が備わっている。いくつかの善行でそのレベルに達すると、後は道徳的な行いにかまけなくなるのだという。
「善行は、非社会的で不道徳な行動の免罪符になり得る」と、トロント大学のニナ・マザーとチェンボ・ゾンは間もなくサイコロジカル・サイエンス誌上で発表する論文に書いている。